新茶饮行业的发展已进入下半场，粗放扩张的时代正式落幕，精耕细作做深国内市场、布局海外打造第二增长曲线，成为行业发展的核心主线年中国新式茶饮市场规模预计达3749.3亿元，同比增速放缓至5.7%”，艾媒咨询这一数据印证着新茶饮行业正式告别“万店狂奔”的粗放扩张时代，迈入“缩量竞争”的精耕细作新阶段。监管层喊停外卖补贴大战，成为行业发展逻辑转变的关键节点，头部品牌纷纷从价格竞争转向价值竞争，重新审视规模与利润、扩张与运营的关系。
此外，国内市场增长见顶的背景下，海外市场成为新茶饮品牌寻找第二增长曲线的核心方向，出海也从可选策略变为头部品牌的必答题。
近年的新茶饮市场，曾因外卖补贴大战备受关注，4元一杯的头部品牌茶饮、1分钱的柠檬水，各大品牌的低价促销让茶饮消费门槛一再降低。不可否认，外卖大战曾为行业带来短期红利，一方面推高了行业整体GMV，另一方面新增了消费客群与消费频次，做大了行业消费基本盘。但这场大战的弊端同样显著，大量加盟商陷入“流血订单”困境，单量提升的背后是利润的持续压缩，行业陷入低水平价格内卷。
监管层的及时出手，成为外卖大战退潮的重要信号。3月25日，国家市场监督管理部门转发《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》，明确对补贴大战喊停，也让整个行业开始重新思考规模扩张的可持续性。事实上，已有头部品牌提前看清低价竞争的本质，霸王茶姬便是2025年外卖大战中少数公开宣布不参战的品牌。其创始人张俊杰在业绩交流会上直言，短期补贴主导的竞争不可持续，参战虽能提升门店GMV，但会损害加盟商利润，也与品牌中高端定位相悖。
这份“不打价格战”的底气，源于霸王茶姬超2亿的注册会员积累、稳健的自营体系与海外市场的增长支撑。尽管这一决策一度影响了2025年二、三季度财报表现，但品牌2025年整体GMV较2024年仍实现增长，达315.8亿元，印证了价值竞争的可行性。
告别“跑马圈地”的时代，新茶饮行业的竞争维度正在重构，头部品牌纷纷跳出价格战泥潭，从产品创新、门店体验、运营效率三个维度发力，推动行业从“量变”向“质变”转型。
单纯的门店数量堆叠已无法撑起品牌估值，门店的动态更新成为连锁茶饮品牌的正常经营行为。壹览商业数据显示，2026年2月，现制茶饮行业31个主流品牌新增或恢复营业门店4683家，关闭或暂停营业1738家，净增2945家。霸王茶姬的门店调整策略正是行业趋势的体现，其部分门店变动不少是租约到期后的自然更新，或为匹配品牌升级需求更换更优质点位，如江西南昌万寿宫店换址后继续运营，并未退出市场。根据最新财报数据，2025年底，霸王茶姬共有7453家九游官网app门店，同比新增15.7%。
“大店体验”成为行业新共识，线下空间体验的价值被重估。今年以来，头部茶饮品牌纷纷转向开大店模型，门店不再只是饮品销售点，更是品牌展示、消费体验的重要载体。以霸王茶姬为例，其布局的香港“超级茶仓”、泰国“最高”门店、马来西亚最大门店等核心地标门店，成为大店体验的标杆：香港湾仔利东街的“超级茶仓”面积超11000呎，沉浸式演绎“煮、煎、点、泡、萃”的茶文化演进，还率先成为香港拥有现萃系列的茶饮门店；曼谷王权大京都大厦74层的泰国门店，将东方茶饮与城市天际线结合，打造独特消费体验。
此外，头部品牌纷纷从“单点突破”转向“多点开花”，同时推动产品创新与门店体验的深度协同。霸王茶姬在保持大单品“伯牙绝弦”核心竞争力的同时，完成了产品体系的多元化升级。2025年品牌将其定为“内功修炼期”，年底至2026年初，归云南、抹茶、大红袍等创新系列集中推出，其中归云南系列的云卷松风融合熟普、干酪云顶、黑松露盐等食材，打破传统茶饮风味边界。管理层在第四季度财报电话会上透露，“归云南”系列的沉睡会员唤醒率高达51%，即每两个购买“归云南”系列的会员中，就有一位是前一个月未消费的老用户。新品上市首周拉动大盘GMV周环比增长16.2%，显著高于历史新品的环比增长均值。更重要的是，品牌创新产品多采用“到店加入”的体验设计，店员当面制作的仪式感，让产品价值与门店体验深度绑定，强化了品牌第三空间属性。
国内市场进入缩量竞争，海外市场成为新茶饮品牌突破增长瓶颈的核心方向，出海也从早期的“产品输出”粗放模式，进入精细化运营、本土化融合的高质量发展新阶段。自2018年掀起出海浪潮后，新茶饮品牌的出海版图正从东南亚向北美、欧洲延伸，近年来，奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬开出美国首店，茉莉奶白登陆英国，茶百道进入西班牙、法国，头部品牌的全球化布局步伐持续加快。
当下新茶饮出海，供应链优化、本土化运营成为品牌立足的关键。喜茶通过设立海外仓储中心实现原料统一供应，构建供应链壁垒；霸王茶姬则基于不同市场的消费需求精准切入，如瞄准韩国咖啡消费盛行的市场特点，结合当地低卡、健康的饮品需求，以“伯牙绝弦”等核心产品打开市场，成为品牌出海的又一重要阵地。同时，海外市场的良好表现，也让其成为头部品牌业绩增长的重要支撑，霸王茶姬海外GMV自2025年Q2起连续多个季度同比增长超75%，Q4仍保持高增长势头，海外GMV同比增长超84.6%，成为品牌第二增长曲线。
霸王茶姬的海外布局，成为新茶饮高质量出海的典型样本，其坚持稳扎稳打，针对不同市场制定差异化拓展策略，通过合资与直营模式结合，快速打通当地资源。在泰国，品牌让渡51%控股权，与当地食品、物流、地产三大巨头合作，迅速融入当地市场；在马来西亚，与酒店业巨头联大集团达成战略合作，助力门店快速拓展，截至2025年底其在马门店数已突破200家，成为当地国民茶饮品牌；而在作为亚太总部的新加坡，品牌采用全直营模式，以打造标杆品牌为核心，实现品牌效应与财务回报的双赢。
本土化融合能力，是霸王茶姬海外持续增长的核心竞争力。品牌不仅在产品上融入当地特色，如马来西亚推出的“印山抹青”，将当地传统纺织图案融入包装与设计；还与当地高校、艺术家合作，新加坡国立大学学生参与品牌新品研发，马来最大门店的壁画融合双子塔、木槿花等当地元素。2025年，品牌在东南亚的IP联动与新品推广均取得亮眼成绩。2025年底，霸王茶姬与Hello Kitty联名，在东南亚五国推出新品“可可乌龙”（Cocoa Oolong），广受欢迎。新品在泰国市场上市首日，销售占比高达75%，在亚太区上市前三天销售占比为38.3%。
此外，品牌还通过打造特色门店、践行企业社会责任，提升海外品牌影响力。新加坡开出东南亚首家“无声门店”，菲律宾打造东南亚首家宠物友好门店，马来西亚发起马来貘保护行动，这些举措让品牌在海外实现商业价值与社会价值的双重提升。值得一提的是，霸王茶姬还率先获得马来西亚卫生部“健康餐饮计划”标志认证的现制茶饮品牌，其门店更被当地旅游局视为旅游体验的重要组成部分，成为中国茶饮文化出海的重要载体。
从国内市场的精耕细作到海外市场的高质量布局，新茶饮行业的发展已逐渐回归商业本质。在行业转型的关键阶段，以霸王茶姬为代表的头部品牌，用实际行动印证了产品力、品牌力与本土化运营能力的重要性。未来，新茶饮行业的竞争将更聚焦于价值创造与全球化能力，唯有坚守长期主义，深耕产品与体验，才能在行业发展中站稳脚跟。
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